Benchmark : Définition et applications du benchmarking

Le benchmark est réalisé par les dirigeants de nouvelles entreprises qui souhaitent savoir comment se positionner par rapport aux acteurs existants ou encore par les sociétés qui veulent élargir leurs activités.

Définition Benchmark

Le benchmark est une analyse des produits, services ou plus généralement des pratiques proposés par les concurrents, que ces derniers soient directs ou indirects. Cette étude est basée sur l’analyse comparative, il s’agit pour une entreprise d’observer les démarches, les stratégies, les tarifications ou encore la communication des concurrents pour s’inspirer des meilleurs et parvenir à se différencier. Réaliser un benchmark est un moyen efficace pour trouver et proposer aux clients les meilleures offres, en adéquation avec leurs attentes et leurs besoins, en prenant en compte ce que fait la concurrence. Il s’agit bel et bien de s’inspirer des meilleures stratégies existantes et non pas de les copier. Le benchmark doit permettre de trouver sa propre stratégie.

Utilité et enjeux

Réaliser un benchmark de la concurrence est utile pour diverses raisons.

• La première, qui est aussi celle que nous avons mise en avant plus haut, est l’importance de la concurrence, qui touche tous les secteurs d’activités. Lorsqu’une entreprise souhaite se positionner sur un marché de façon durable, il est important qu’elle connaisse au préalable les concurrents, que ce soit dans une ville ou dans un quartier et que ce soit la concurrence directe comme indirecte. Cette étude a pour objectif de réaliser une analyse en profondeur du contexte économique et social, et de limiter ainsi la marge d’erreurs. Si un concurrent ne parvient pas à réaliser les ventes prévues ou qu’un autre séduit la quasi-totalité des clients, il y a toujours des raisons qu’il est primordial de connaitre pour avancer.
• En outre, le benchmark va également améliorer les performances futures du groupe ainsi que la relation avec les clients. En effet, en étudiant la concurrence, il est important d’étudier dans le même temps les attentes, les besoins, les tendances de consommation actuelles.
• Notons enfin que réaliser un benchmark est enfin un moyen de mieux se connaitre en tant qu’entreprisese et d’identifier ses forces ainsi que ses faiblesses : en savoir plus avec l'analyse SWOT

Mise en application et méthodologie

 
Le benchmark de la concurrence répond à une certaine organisation pour qu’il soit pleinement efficace sur le long terme.

• La première étape consiste à prendre en compte les points de comparaison, comme les achats, les ventes, la logistique ou encore les fournisseurs qui travaillent avec les concurrents. Comparer les sites web, le taux de fréquentation ou encore les chiffres d’affaires.
• La deuxième étape est l’identification de la concurrence, qu’elle soit directe ou indirecte. Les concurrents indirects sont parfois plus dangereux que les directs, plusieurs choses sont à prendre en compte, comme le positionnement notamment. Le plus adéquat dans cette étape est de sélectionner cinq concurrents au maximum. Cette tâche est rendue aujourd’hui plus facile avec toutes les informations qu’il est possible de glaner sur le net et les réseaux sociaux.
• Ensuite, il faut examiner l’ensemble des tendances. Les besoins et les attentes de la clientèle, le comportement des consommateurs, la place du commerce électronique et des nouvelles technologies.
• L’étape suivante est la communication des résultats du benchmark aux salariés et différents partenaires.
• Vient ensuite le développement d’un plan d’action qui vise à mettre en place une stratégie marketing efficace pour attirer, séduire et enfin fidéliser le consommateur.
• Enfin, la surveillance des résultats permettra d’ajuster la stratégie en cas de besoin.

Un exemple de benchmark : secteur du prêt à porter

• Les points de comparaison pour une entreprise de prêt à porter sont le chiffre d’affaires des concurrents, le taux de visites sur les sites internet, le nombre de clients qui entrent dans le magasin chaque jour, ou encore les avis laissés sur le net.
• L’analyse de la concurrence dépendra de l’endroit où le nouveau magasin veut ouvrir ses portes, et du nombre et de la proximité des concurrents directs comme indirects. Dans ce type d’entreprise, une grande surface peut être concurrent, une franchise, ou encore un magasin indépendant.
• L’examen des tendances montrent que les consommateurs privilégient les vêtements et accessoires bon marché, et veulent un endroit convivial et personnalisé où échanger et ressentir une expérience d’achat unique. Les avis laissés sur le net étant devenus primordial, cela prouve la nécessité de soigner la relation clients et le service, plus encore que les produits, même si la satisfaction des clients passe par un ensemble de caractéristiques.
• La communication des résultats peut être faite aux collaborateurs, qu’ils soient salariés, fournisseurs ou partenaires.
• Le plan d’actions consiste à définir une stratégie marketing adaptée en fonction de celle qu’auront choisi les concurrents les plus dangereux. Une attention particulière sera apportée à la communication et au réseau de distribution. Une présence accrue sur le net permet d’augmenter la notoriété du groupe.
• L’entreprise surveillera ensuite les résultats afin de pouvoir changer de tactique au bout de 6 mois si celle-ci ne porte pas ses fruits.

Conclusion

Réaliser un benchmark est donc devenu nécessaire, surtout dans le contexte actuel. En effet, la concurrence étant de plus en plus grande, mieux la connaitre et apprendre à l’analyser ne peut qu’apporter un réel bénéfice, que ce soit pour les entreprises qui ouvrent leurs portes ou pour celles qui souhaitent se diversifier. Le benchmark est complet, il permet de mettre en place une stratégie marketing efficace et d’anticiper les éventuelles difficultés, limitant ainsi la probabilité d’échec.

REFERENCES
https://www.welcometothejungle.com/fr/articles/comment-faire-benchmark
https://www.tableau.com/fr-fr/learn/articles/how-to-benchmark