Analyse SWOT d'un projet marketing - Définition, méthode, exemple

Que l’on soit manager, chef d’entreprise ou commercial, il est important de savoir prendre les bonnes décisions stratégiques afin d’être performant et efficace au quotidien.

Définition de l’analyse SWOT

L’analyse SWOT est un outil permettant à une entreprise d’identifier les stratégies marketing possibles pour se développer et d’évaluer les chances de réussite d’un projet. En effet, en étudiant les points faibles et les atouts d’une part, et les marchés potentiels et les menaces d’autre part, l’analyse SWOT offre à l’entrepreneur une feuille de route qu’il pourra suivre. Le principe est de s’appuyer sur une analyse des éléments sur lesquels une entreprise pourra s’appuyer pour réussir un projet.

Cette analyse simple, pertinente et efficace, est généralement réalisée lors de la création d’une entreprise ou du lancement d’un nouveau produit, car elle permet de prendre des décisions (marketing, commerciales…). Elle se base sur les caractéristiques du projet, de l’entreprise et du marché cible afin de connaître le paysage concurrentiel et de déterminer les points d’amélioration.

De façon générale, une analyse SWOT permet de réaliser un diagnostic interne et un diagnostic externe dans le but d’identifier les faiblesses, les forces, les opportunités et les menaces de l’entreprise.

Les objectifs d’une analyse SWOT

· Réaliser des prévisions de vente en prenant en compte les capacités de l’entreprise et les conditions du marché.
· Établir les priorités d’action en identifiant les éléments essentiels à la gestion de l’entreprise.
· Avoir une vue d’ensemble grâce au diagnostic interne et externe.
· Par l’analyse SWOT, on obtient un diagnostic complet de l’entreprise et par conséquent, renforcer les points positifs, améliorer les faiblesses, connaître les chances de croissance…
· Analyser les forces et les faiblesses (environnement interne) est un moyen permettant à l’entreprise de se focaliser sur sa principale activité en intégrant les processus.
· Analyser les opportunités et les menaces (environnement externe) est un moyen qui offre à l’entreprise les informations nécessaires à la réduction des erreurs, à l’amélioration de la gestion et à la prise de décision.

Comment réaliser une analyse SWOT ?

Étape 1 : rechercher des sujets à prendre en considération

Tous les projets disposent d’un environnement ou d’une situation spécifiques. Pour que l’analyse SWOT soit efficace et pertinente, il faut savoir l’adapter à son projet. La première chose à faire est de définir quels sont les sujets, les thèmes, les secteurs et les activités qui pourront impacter le déroulement du projet et de sa réussite.

D’ailleurs, les entrepreneurs peuvent réaliser une analyse canvas afin d’avoir de meilleurs résultats. Le business model « Canvas » ainsi que ses différentes rubriques permettront d’identifier les sujets qui affecteront le bon fonctionnement du projet. Après cela, l’entrepreneur n’aura qu’à approfondir les sujets en fonction du projet. Il faut savoir que les sujets identifiés ont un rôle important dans les étapes suivantes puisqu’ils permettront de structurer la démarche.

Étape 2 : identifier et classer les données pouvant impacter l’entreprise

La matrice SWOT repose sur 2 principaux éléments :

- L’audit interne : le but est de mettre en avant les forces et les faiblesses d’un projet ou d’une entreprise. Les forces concernent les avantages d’une entreprise ou d’un projet par rapport aux entreprises concurrentes ou aux projets rivaux. Pour ce qui est des faiblesses, il s’agit des éléments susceptibles de perturber le développement du projet ou qui procurent un désavantage à l’entreprise.

-  L’audit externe : il s’agit de mettre en évidence les opportunités qu’une entreprise peut saisir ou les menaces pouvant s’appliquer au projet. Les opportunités sont des éléments tirés du contexte environnemental et qui peuvent apporter à l’entreprise ou au projet, un avantage que les concurrents n’ont pas. Quant aux menaces, ce sont tous les éléments de l’environnement pouvant influencer d’une manière négative, le projet (dépendance stratégique, baisse de la rentabilité…).

Ainsi, après avoir collecté des données dans l’audit interne, il sera plus facile d’identifier les forces et les faiblesses et de même pour l’audit externe, les données collectées permettront d’alimenter les opportunités et les menaces.

Étape 3 : sélectionner les forces, faiblesses, opportunités et menaces de l’entreprise

Pour éviter de collecter un grand nombre de données inutiles et de noyer les utilisateurs de l’analyse SWOT, il est important de s’intéresser et de ne sélectionner que les éléments pouvant avoir un impact décisif sur le développement de l’entreprise ou du projet. Ces éléments sont généralement ceux qui :

- Peuvent avoir des conséquences irréversibles ou coûteuses.
- Peuvent avoir un impact important et rapide.
- Ont une forte influence sur les décisions à prendre.
- Permettent de différencier la proposition de valeur du projet.
- Peuvent être intégrés d’une manière directe dans la stratégie de développement.
- …

Après avoir mis en avant les éléments ayant le plus d’importance, il sera temps de les classer par ordre de priorité. En réalité, le but est d’identifier les opportunités pouvant apporter un réel bénéfice au projet tout en prenant en compte les forces et les faiblesses de ce même projet, ainsi que les menaces qui seront difficiles à éviter ou qui ont le plus de risque de ralentir le projet.

Lorsque ces éléments ont été sélectionnés, chaque élément sera intégré dans la case de la matrice SWOT qui correspond, puis, sera classé par nature ou par ordre d’importance pour que l’ensemble soit plus facile à comprendre. Au final, les éléments seront assez organisés pour que l’utilisateur puisse avoir une vue générale pouvant l’aider à mettre en place une stratégie.

Étape 4 : élaborer la stratégie

La dernière étape est d’identifier les différents axes stratégiques. Pour cela, il est nécessaire de s’interroger sur la manière de réaliser une démarche ou d’atteindre les objectifs (utiliser ses forces, améliorer ses points faibles, saisir les opportunités, identifier les menaces). Le but est d’associer les forces et les faiblesses du projet aux opportunités, aux menaces afin d’élaborer un plan d’action.

Exemple d’analyse SWOT pour le lancement d’un nouveau produit 

Voici un exemple d’une analyse SWOT pour le lancement d’un nouveau produit :

Forces - Produit de haute qualité. - De multiples avantages offerts par ce produit. - Bonne réputation. - Des canaux de distribution solides et développés. - Une équipe de vente très expérimentée. -  Les véhicules ont un logo qui donne de la visibilité au nouveau produit.	Faiblesses - Des prix peu compétitifs. - Petite base de clients. - Ressources financières insuffisantes donc un faible budget marketing.
Opportunités - Utiliser des technologies pour apporter un produit de qualité. - Utiliser Internet pour atteindre le plus de clients possible. - Publier des annonces sur les réseaux sociaux. - Popularité des produits déjà sur le marché.	Menaces - Modification des habitudes de consommation des clients. -  Problème de visibilité avec le packaging. - L’un des concurrents diffuse des publicités télévisées et annonces dans la presse deux fois par semaine. - Frais de diffusion de publicité à la télévision.

 

Comme on peut le constater, le format de la matrice SWOT permet d’identifier facilement les éléments inclus dans l’analyse. Par exemple, la haute qualité du produit et la réputation sont des atouts qu’une entreprise peut utiliser à son avantage. À l’inverse, on constate que le fait d’avoir une petite base de client est considéré comme un désavantage pour celle-ci. Cependant, l’entreprise peut exploiter les différentes opportunités, les associer à ses forces et avoir plus de chances de réussir le projet.