Aussi utile soit-elle, l'analyse PESTEL est souvent difficile à mettre en oeuvre. Les 6 grandes catégories d'analyse sont bien définies (P comme Politique, E comme Economique, S comme Social, T comme Technologique, E comme Environnemental et L comme Légal), on a cependant parfois du mal à les appliquer à la réalité de son entreprise. Zara, Orange, Total ou Carrefour : voici, en six étapes, comment mettre à profit la grille d'analyse PESTEL, exemples à l'appui.
- P comme Politique
- E comme Économique
- S comme Social
- T comme Technologique
- E comme Environnemental
- L comme Légal
Les facteurs politiques correspondent aux interventions de la sphère publique dans l'économique, à travers la politique fiscale ou les normes diverses. En France, beaucoup de secteurs sont traditionnellement très subventionnés : c'est le cas de l'industrie automobile, dont l'activité est influencée par les primes à la casse ou les prêts aux marques française. Une entreprise comme Renault doit intégrer ces facteurs à son analyse PESTEL, et a fortiori dans la branche des véhicules électriques. En effet, l'État incite fortement les achats de voitures électriques à travers des aides directes aux particuliers, ou en investissant dans un réseau de bornes de recharge électriques qui couvrent tout le territoire français. Il en va de même pour des entreprises de télécom comme Orange qui dépendent à la fois d'aides au financement public et de la politique nationale d'infrastructure de télécommunications.
Ces facteurs sont liés, grosso modo, au contexte économique global, et en particulier aux taux d'intérêts et à l'évolution du pouvoir d'achat. Les fluctuations de ce dernier, bien que difficiles à prévoir, impacteront plus fortement des enseignes comme Printemps ou les Galeries Lafayette, liées aux produits de luxe ou de mode. Ce sont également des facteurs auscultés par des enseignes comme Carrefour avant de s'implanter dans un nouveau pays, ou avant de développer leur activité en France, tant leur chiffre d'affaire est lié aux évolutions du pouvoir d'achat. L'industrie automobile (Renault) ou du bâtiment (Bouygues, Lafarge), elles, sont particulièrement sensibles aux taux d'intérêts et aux réserves de financement disponibles. Prenons l'exemple de la Banque Nationale Suisse et de la libération du taux de change du franc suisse par rapport à l'euro en janvier 2015, cela impacte fortement le prix à l'exportation des montres comme ceux que Rolex produit et distribue.
Les facteurs sociaux regroupent tout ce qui est lié à la structure de la population, à ses comportements sociaux et culturels, et en particulier à ses habitudes de consommation. Si tous les produits de consommation sont concernés, une entreprise comme Burger King va chercher à s'assurer que les modes de consommation des français sont particulièrement réceptifs à la marque avant de se réimplanter dans l'hexagone. De même, les griffes de vêtement comme Zara et Abercrombie & Fitch tentent de faire coller leur image de marque à l'évolution des modes de vie. Enfin, un enseigne comme American Apparel va bénéficier de la conscience sociale de la population pour communiquer sur sa politique de hauts salaires et de régularisation des salariés sans papiers, pour se démarquer des entreprises qui externalisent la production dans des pays à bas salaires.
Les facteurs technologiques concernent le niveau technologique du pays, de l'appareil productif, ainsi que les aides à l'innovation. Ils sont à surveiller pour toutes les entreprises de production de biens de consommation, en particulier pour les secteurs des télécoms. Une marque comme Orange est tributaire des aides à la recherche et développement et de la facilité à faire adopter des nouveaux comportements technologiques à la population.
Les facteurs environnementaux, intégrés tardivement à l'analyse PESTEL, concernent tout ce qui est lié au climat, à la disponibilité des ressources naturelles et à la valorisation des énergies renouvelables et du recyclage. Une entreprise comme Total y sera particulièrement sensible, notamment à travers ses modes d'extraction d'énergie. Les évolutions de la conscience environnementale des consommateurs vont l'inciter à adopter une approche plus respectueuse de l'environnement, et le contexte mondial de l'appauvrissement des ressources en hydrocarbure va influer sa politique de développement. Quant à une entreprise comme Renault, elle table sur la dénonciation des gaz à effet de serre pour lancer sa gamme de véhicules électriques non polluants.
Les facteurs légaux regroupent toutes les variables issues du cadre législatif spécifique à une activité, notamment à travers le droit du travail ou de la propriété. Cela concerne des grandes enseignes comme Carrefour, les Galeries Lafayette ou d'autres grands magasins, impactés par l'autorisation d'ouvrir le dimanche dans certaines zones. La règlementation des activités de taxi ou d'hôtel influe grandement des start-up comme Uber ou Airbnb qui sont suspendues à l'évolution de la législation en vigueur.