10 conseils pour réussir un benchmark concurrentiel

  

1) Comprendre l'entreprise et le marché afférent

Avant d'introduire un benchmark, il convient de s'interroger sur l'entreprise et le marché, ou les segments de marché. En effet, une entreprise peut vouloir réaliser un benchmark pour se positionner sur un nouveau segment de marché. Comprendre l'entreprise et le marché afférent constitue donc la base d'un benchmark efficace.

2) Identifier les objectifs du benchmark

Dans un second temps, il s'agit de définir les objectifs du benchmark. Pour une entreprise, l'objectif d'un benchmark est en général de rechercher les meilleures pratiques d'organisation, qui seront alors transposables, dans une logique d'optimisation du fonctionnement. Il s'agit dans cette phase d'être plus précis sur les attentes liées au benchmark :

- Organisation de la production ?
- Cycle de vie du produit ?
- Politique marketing ?
- Relation client ?

Il faut également souligner que plusieurs thématiques peuvent être abordées dans un benchmark.

3) Identifier les parangons

À partir de ces éléments de cadrage,  il s'agit de rechercher les concurrents, c'est-à-dire les parangons, qui seront sélectionnés pour leur degré de comparabilité et de transposabilité avec l'entreprise choisie. Les parangons sont sélectionnés selon plusieurs sources, afin d'élargir le champ des possibles :

- Connaissance personnelle du secteur, bien que cet outil puisse présenter un biais.
- Informations glanées sur internet.
- Presse, éventuellement spécialisée dans le secteur.

Cette sélection doit se limiter dans un premier temps à 10 parangons, afin de faciliter l'exploitation des données.

4) Cibler les concurrents performants ou se dissociant des concurrents sur les thématiques identifiées à l'aide d'une préanalyse multicritères

Pour poursuivre le travail, il faut ensuite vérifier succinctement le lien du parangon avec l'entreprise en fonction des objectifs définis précédemment et du degré de transposabilité. Les critères suivants peuvent aider à choisir les parangons :

- Taille du parangon ?
- Marché du parangon : mono ou multi produits ?
- Organisation… ?
- Apport par rapport aux objectifs visés ?

Ces questionnements permettent d'établir une présélection qui pourra être synthétisée sous la forme d'un tableau.

5) Réaliser une fiche de synthèse sur les 5 concurrents correspondant le mieux aux attentes (au minimum)

Pour réaliser un benchmark concurrentiel de qualité, le choix de 5 parangons vous assure une comparaison de qualité. Quel que soit l'objectif du benchmark (travail de classe, demande interne à l'entreprise, étude de marché...), la réalisation de fiches de synthèse permet d'identifier avec clairvoyance le parangon et les éléments clefs remarquables. Il s'agit alors de faire apparaître, de manière visuelle, les atouts de chaque parangon.

Cette fiche de synthèse reprendra les éléments proposés auparavant dans l'étape « cibler les concurrents ».

6) Réaliser une analyse comparative multithématique sur la base des fiches identifiées précédemment

Ces fiches serviront alors de support pour construire une analyse multicritères mettant en avant les forces de chaque parangon par thématique. Ces analyses multicritères peuvent être réalisées sur la base d'un tableau, complété par des graphiques didactiques.

7) Hiérarchiser les thématiques et évaluer la transposabilité

Il s'agit ensuite de hiérarchiser les thématiques selon leur importance pour le benchmark. Il est vraiment audacieux de considérer qu'il va être possible de travailler sur toutes les thématiques en parallèle.  Il faut donc faire un choix. Le choix peut être guidé par la quantité d'informations récoltées sur les thématiques.

Un benchmark est utilisé une fois le degré de transposabilité évalué. Cette remarque est particulièrement adaptée dans le cadre de la réalisation d'un benchmark en interne, dans l'optique de l'optimisation d'un processus ou d'un produit.

8) Réaliser une synthèse du parangonnage

L'ensemble de ces étapes devra aboutir à la réalisation d'une note de synthèse. Cette synthèse pourra être étayée d'une analyse AFOM (Atouts, Faiblesses, Opportunités et Menaces) pour compléter l'évaluation de la transposabilité des mesures évoquées précédemment.

9) Établir un plan d'action

Une fois ces étapes réalisées, il faut ensuite élaborer une stratégie qui expose les différents leviers d'action pour parvenir aux changements envisagés.

En cas de réalisation de benchmark dans le cadre d'une mise en place opérationnelle, le plan d'action doit être établi dans une logique de co-construction.

10) Établir une liste d'indicateurs qualitatif et quantitatif permettant de suivre la mise en place du plan d'action

Pour accompagner le plan d'action,  une liste d'indicateurs doit pouvoir suivre le processus d'évolution de réalisation de ce plan d'action. Les indicateurs choisis peuvent être quantitatifs ou qualitatifs.

 

Sources : Piloter, Bugdet gouv., IDRAC Business School