Chaque génération se caractérise par des modes de consommation qui leur sont propres, mais elles restent néanmoins toutes liées par les phénomènes inamovibles de notre ère. Par exemple, le phénomène du numérique impacte toutes les générations sans exception. Les différences et particularités sont manifestées par la nature de l'interaction entre chacune d'entre elles et les instruments relevant des technologies numériques.
Le rapport des individus aux réseaux sociaux varient selon qu’ils appartiennent à la génération des boomers (individus nés entre le milieu des années 1940 et le milieu des années 1960) la génération X (individus nés entre le milieu des années 1960 et la fin des années 1970), la génération Y (individus nés entre le début des années 1980 le milieu des années 1990) , la génération Z (ensemble des individus nés entre le milieu des années 1990 et la fin de la décennie 2000) voire la génération Alpha. Cette appartenance est un marqueur identitaire fort puisque les technologies numériques ont un ancrage spécifique dans le quotidien de chacune de ces générations. De ce constat, nous pourrons déterminer leurs modes de consommation et les stratégies éventuelles à adopter.
Les Baby-boomers, la génération des actuels retraités en 2025
La génération dite des Baby-boomers peut être également dénommée par un autre anglicismes « OK boomers » . Elle désigne la génération née au lendemain de la seconde guerre et durant une majeure partie de la phase économique prospère des trente glorieuses. C’est la génération qui a été la plus rudement impactée par les bouleversements issus de l’expansion d’internet suivie de la révolution numérique. Cette génération se veut la garante des valeurs et habitudes de consommation traditionnelle comme la croyance forte en la bonne foi humaine, la rigueur, la discipline et le respect de la hiérarchie. À l’image de leurs convictions ils privilégient les modes de consommation classiques (dialogue de vive voix, téléphone…). Pour être rassurés pat le sérieux d’un produit ou un service, les consommateurs Baby-boomers font confiance à des professionnels du secteur de prédilection du produit ou service concerné.
La génération X, la discrète, celle du compromis et de la conformité
La génération X est un peu négligée par les sociologues car elle a longtemps été dans l’ombre de ses illustres prédécesseurs qui sont perçus comme une référence tant au niveau des valeurs humaines que professionnelles. Cette génération a donc eu tendance à vouloir reproduire majeure partie les pratiques de leurs prédécesseurs dans un contexte différent de celui de l’après guerre mondiale et des trente glorieuses. La génération X émerge en pleine ascension de la 3ème révolution industrielle et le début d’internet. Les individus sont donc des personnes vouées à s’adapter en permanence aux changements sociétaux liés aux générations précédentes ou aux générations suivantes. C’est à ce titre qu’ils adaptent sur le terrain aux transformations sociétales de notre ère induites par les nouvelles technologies numériques au même titre qu’elles ont essayé d’appliquer par mimétisme les pratiques morales de leurs prédécesseurs. Afin de se forger une identité propre, les consommateurs de cette génération mélangent à la fois la rigueur professionnelle de leurs prédécesseurs tout en incorporant une part significative aux loisirs via les sites internet, les podcasts et parfois Facebook et Twitter.
La génération Y, la première révolution générationnelle
La génération Y est immergée dans un monde façonné par le numérique tout en étant la pionnière de la sphère web : les individus sont fortement impliqués par les causes planétaires, la justice et l’équité dans un délai assez immédiat. Cette exigence de l’immédiateté est omniprésente dans tous les aspects du quotidien des individus de cette génération. Par exemple, ils sont moins enclins aux communications longues mais plutôt les messages audio et les sms. Sur le plan professionnel, ils ne sont pas spécialement attachés à s’inscrire dans la durée et préfèrent des expériences de courte terme, quitte à cesser toute collaboration lorsque l’environnement professionnel n’est pas en adéquation avec leurs exigences (morales, matérielles, personnelles). En réalité, ils veulent un monde où toutes les barrières contraintes et normes héritées de leurs aïeux ce qui peut générer des situations conflictuelles entre cette génération et les aînés issus de la génération X. Ces derniers , bien que faisant preuve d’une grande capacité d’adaptation, peinent parfois à comprendre le caractère exigeant de la génération Y, notamment en milieu professionnel. Cette incompréhension est source de conflit entre une génération X qui se veut garante d’une certaine vision rigoriste du monde professionnel et la génération Y qui combat vigoureusement cette vision rigoriste en éliminant et en s’affranchissant des barrières qui en sont issues. La volonté de ne pas être fixé à un lieu de travail fixe, la préférence de la consommation en ligne, la référence prioritaire aux réseaux sociaux en tant que principaux fournisseurs d’informations (Facebook, Instagram…). Ils n’hésitent pas à solliciter leur communauté numérique pour obtenir des recommandations ou solutions à leurs problématiques du quotidien et veillent à consommer en conformité avec leurs idéaux propres et leurs convictions. À l’inverse de leurs aînés de la génération X, la génération Y ne voit pas forcément dans le schéma classique « mariage, famille, et acquisition d’une propriété » le schéma de la réussite sociale. Ils préfèrent investir dans les expériences instantanées enrichissantes comme les voyages et les loisirs. C’est pourquoi, ils utilisent les réseaux sociaux et les plateformes sociales car ce sont des solutions d’immortalisation des moments vécues dans le cadre de leurs expérimentations. Dans cette optique, il est important de trouver un équilibre entre la vie privée et la vie professionnelle et les générations Y revendiquent fermement cet équilibre. Sur bon nombre d’aspects, elle converge avec la génération Z notamment l’immersion dans le numérique mais la différence réside dans le degré d’immersion. La génération Z est entièrement immergée dans la révolution numérique et ses effets sur notre quotidien. Cette immersion n’est pas intégrale chez la génération Y selon les tranches d’âge. Par exemple, les premières tranches d’âge (les individus nés au début des années 1980) ont un degré de maîtrise et d’appréhension des nouveaux codes de l’ère actuelle.
Z, la génération montante et exclusivement rebelle
La génération Z, quant à elle, tend vers davantage d’indépendance. Elle montre un intérêt certain pour l’entrepreneuriat. Paradoxalement, la question de la sécurité financière reste importante tout en tenant compte des problématiques sociales et environnementales. Leur rapport au travail est aussi marqué par l’envie d’innover en faisant preuve de flexibilité, sans renoncer à ses valeurs
Les consommateurs de la génération Z sont plus attachés à la transparence des services et produits qu’ils consomment. À cet effet, ils feront davantage confiance aux influenceurs opérant sur les réseaux sociaux (YouTube, Snapchat, Tiktok, Instagram) au détriment des campagnes publicitaires formatées par des professionnels du marketing. Ce choix s’explique par le fait qu’ils s’identifient plus aisément à des influenceurs qui leur ressemblent et maîtrisent leurs codes de communication, centres d’intérêt. Cette tendance génère un esprit clanique et communautaire autour de causes communes, de centres d’intérêt communs. Si la génération Y assume ses revendications en matière de meilleure prise en considération de la place accordée aux loisirs et aux convictions personnelles. Ces revendications s’inscrivent dans une logique de dialogue (même si cet équilibre n’est pas négociable..). La génération Z semble avoir cette ambition s’imposer ses visions sociétales au monde de l’entreprise..
Les conflits intergénérationnels, comme conséquence de ces perceptions différentes du monde
Il existe des tensions prégnantes entre les générations X, Millennials, , Z (on pourrait inclure la génération Alpha dans ce conflit) et ces tensions n’épargnent aucune d’entre elles. Si chacune de ces générations se différencie par la manière dont ils conçoivent la société, les sources de conflits se révèlent dans le monde professionnel du travail. Une fracture entre les générations qui se veulent les garantes des valeurs professionnelles traditionnelles (respect strict de la hiérarchie, engagement et fidélité envers l’employeur, stabilité de l’emploi), les générations X et des Millenials sont ici clairement ciblées. Les individus composant ces générations sont à l’heure actuelle en position de responsabilité (pour certains d’entre eux) et sont confrontés aux exigences frontales des générations qui ne posent aucun compromis dans leurs revendications sociétales, professionnelles et d’équilibre vie privée vie publique !
Tableau récapitulatif
Millenials | Génération X | Génération Z et Alpha |
Génération immergée dans la révolution numérique Meilleure prise en compte des thématiques sociétales Meilleure intégration des priorités personnelles | Ordre professionnel ancien Sécurité de l’emploi et garant des valeurs professionnelles traditionnelles (respect de la hiérarchie), des difficultés relatives à s’adapter | Née en pleine révolution numérique et arrivée en pleine vie active lors de la démocratisation de l’intelligence artificielle Génération révolutionnaire prête à bouleverser l’ordre sociologues politique |
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