« La haute couture » est un terme vulgarisé et employé aujourd'hui dans plusieurs pays du monde. Ce terme revendique une prestation de services qui se différencie aussi bien par le coût que par la qualité. Cette appellation a pris une connotation commerciale pour se démarquer de la concurrence.
Pourtant à ses origines, la terminologie « haute couture » émane des nombreuses tentatives du célèbre couturier Charles Frédéric Worth, pour protéger ses modèles de la reproduction fortuite. De nos jours, c’est un terme labellisé et juridiquement protégé en France qui fédère des spécialistes de la couture de luxe.
Il peut s’agir de maisons de mode, de fédérations de professionnels, d’ateliers de formation. Balenciaga, Christian Dior ou Fendi, font partie des noms les plus connus quand on parle de haute couture.
Voici 5 sujets et thèmes de mémoire portant sur l’image de marque et la haute couture :
I. Haute couture et prêt-à-porter : les subtilités d’une mode
II. Scénographie : étude de cas d’un créateur X
III. Image de marque et techniques de vente des maisons de haute couture
IV. Culture et Haute couture
V. La haute couture face aux nouveaux enjeux RSE
I. Haute couture et prêt-à-porter : les subtilités d’une mode
Le prêt-à-porter et la haute couture sont deux notions qui prêtent encore à confusion. Le présent sujet répond à une question : en quoi la haute couture se démarque-t-elle du prêt-à-porter ?
Le choix de ce sujet de mémoire est la manifestation d’une connaissance approfondie de son secteur d’activités. Un diplômé actif se doit d’être la lanterne qui éclaire les autres pour mettre fin à certaines promiscuités. Ce faisant, le candidat démontre son aptitude à exercer son expertise sans approximation et dans les règles.
Compréhension
La haute couture requiert une confection sur-mesure, voire en exemplaire unique. Le prêt-à-porter est relatif au vestimentaire et à tout accessoire conçus en grandes quantités et disponibles en plusieurs échelles de tailles pour être portés par le plus grand nombre possible du public.
Organisation
Les vêtements prêt-à-porter sont généralement conçus dans un design simple. Ils sont vendus aussi bien en ligne que dans les magasins physiques. Les propriétaires organisent un commerce en réseau qui favorise la distribution intensive.
Il existe des prêts-à-porter dits bas de gamme dont le prix est moins cher en raison de l’économie d’échelle liée à la grande production, et grâce à la délocalisation des unités de fabrication vers des zones où la main d’œuvre est plus abordable. Les hauts de gamme sont un peu plus onéreux, mais produits en édition limitée.
Dans tous les cas, un prêt-à-porter peut requérir des ajustements et retouche à la taille après achat, tandis que la haute couture mise sur la morphologie du client dès la conception. La distribution est alors exclusive, la créativité est originale et illimitée. La qualité des matériaux utilisés et la finesse de la main d’œuvre artisanale valent un prix d’achat beaucoup plus élevé.
La perception de marque portée sur la haute couture et les prêts-à-porter n’est pas la même.
II. Scénographie : étude de cas d’un créateur X
Le défilé de mode est un spectacle au cours duquel un créateur présente sa collection à un public potentiellement acheteur.
Comment les acteurs de la haute couture conçoivent-t-ils l’environnement et les spectacles visuels de leurs défilés ? L’objectif du travail est de ressortir des particularités qui rehaussent l’image de marque de la haute couture durant les défilés.
Il revient au candidat, d’étudier spécifiquement le cas d’une maison de couture de luxe qui a fait ses preuves. Et de montrer en quoi ces scénographies impactent le positionnement d’entreprise et la perception de marque.
Exemple avec Balenciaga
En mars 2022, cette marque de luxe présentait sa collection automne-hiver dans un décor hors du commun. Les mannequins ont défilé dans un environnement artificiellement reproduit : catwalk recouvert de vitres transparentes. À l’intérieur, une tempête de neige durant tout le spectacle. Cette créativité qui correspond aussi bien au thème du défilé, met en évidence les changements climatiques et révèle une fois de plus, les potentialités des Hommes à reproduire la nature.
La collection printemps 2023 a été présentée dans les bureaux de la Wall Street à New York. Les invités sélectivement choisis ont reçu des liasses de faux billets en guise d’invitation. Cette originalité met en évidence la clientèle haut de gamme visée par la marque.
III. Image de marque et techniques de vente des maisons de haute couture
La haute couture se réclame être du haut de gamme. En tant que tel, les produits et services fournis répondent à une fourchette de prix au-delà de la moyenne. La cible est alors plus affinée sur une certaine catégorie socioprofessionnelle.
Quels sont les canaux de distribution employés par les acteurs de la haute couture ? Cette étude identifie et étudie les canaux et moyens de distribution qui font le succès de la couture de luxe.
Distribution sélective
La distribution sélective fait recours à un profil privilégié à la vente. Les produits ne sont pas disponibles dans tous les stores pour maintenir l’image de marque. De plus, les enseignes partenaires de distribution répondent à des critères de luxe et de haute qualité afin de permettre à la marque d’avoir le contrôle sur l’expérience client. Diverses techniques sont alors employées pour aller vers la clientèle ou l’attirer vers les produits :
- Les ventes privées
- Les défilés privés
- La participation à des évènements de mode de luxe (exemple de la fashion week)
IV. Culture et Haute couture
La culture englobe les traditions et coutumes entendues par une communauté d’hommes sur un espace géographique donné. Elle couvre plusieurs aspects de la société ; notamment, la croyance, les valeurs, l’art et la musique. Elle impacte directement les comportements, les manières de vivre, voire de s’habiller.
La pertinence du sujet réside dans l’aptitude à prouver l’impact de la culture sur la haute couture en répondant à une question fondamentale : en quoi la haute couture est-elle influencée par la culture ?
Cette question principale soulève d’autres questions de recherche :
- Les maisons de haute couture ont-elles des créations locales ? (c’est-à-dire spécifiquement distribuées dans une zone donnée et nulle part ailleurs)
- Quelles pourraient en être les raisons ?
- Les créations locales s’il en existe, connaissent-elles autant un essor que les autres œuvres vendues ?
Par ailleurs, il conviendra d’analyser le revers. Les créateurs célèbres n’arrivent-ils pas plutôt à influencer la culture, à changer le regard, à introduire de nouveaux modes d’habillement dans le quotidien des sociétés fussent-elles attachées à la tradition ?
V. La haute couture face aux nouveaux enjeux RSE
La génération Z très active, est aussi très sensible aux questions environnementales. Nous sommes à une ère de la révolution du développement durable. Des associations sont formées, des projets de loi sont votés, des marches sont effectuées par les consommateurs pour exiger des entreprises, la prise en compte des préoccupations environnementales.
Face à cette vague de soulèvements, plusieurs entreprises migrent vers le marketing vert : emballage biodégradable, contenant recyclable, limitation de l’usage du plastique…en bref, une série d’actions pour garder bonne conscience, et surtout, retenir la clientèle.
Mais la responsabilité sociale de l’entreprise va au-delà du marketing vert. Il faut aussi penser aux conditions physiques de travail des employés, au traitement salarial, à la source des matières premières, à l’éthique dans l’approvisionnement, à la promotion de la diversité et de l’inclusion.
Les campagnes de bafouement sont alors très efficaces lorsque l’entreprise tombe en disgrâce.
Comment la haute couture réagit-elle face aux nouveaux enjeux RSE ? Il convient ici de choisir une maison de haute couture, dont on analysera la responsabilité sociale. Quelques actions peuvent mettre en évidence ce point :
- Matériaux de qualité pour favoriser l’usage durable
- Traitement des résidus de production
- Engagement dans les causes sociales et environnementales : dons aux associations, apport financier pour la recherche environnementale, etc.
- Rachat des articles pour une seconde vie en vue de la promotion de la consommation consciente…