Sujets de mémoire : greenwashing et transition énergétique

Besoin d'idées et d'arguments pour un mémoire sur le greenwashing ?

Le greenwashing est une action à orientation marketing, qui a pour objectif, pour une entreprise, de détourner l’attention du public des véritables émissions de carbone par exemple, en mettant en avant des éléments partiels ou trompeurs.
Cela consiste, en réalité, à mentir ou du moins à présenter la vérité sous certains aspects, pour séduire l’opinion publique, les prospects ou les clients, et faire croire que l’entreprise est propre, green. L’objectif est de faire croire que l’entreprise est nettement engagée vers la transition énergétique, alors que les effets réels ne sont que peu mesurables, peu fiables, ou peu satisfaisants. Le plus souvent, les effets des actions mises en lumière sont réels, mais nettement disproportionnés par rapport aux enjeux réels.

Nous donnons ici dix idées de sujets de mémoire articulés autour du greenwashing, et d'excellents documents pour traiter ces problématiques :

• La question du greenwashing dans le secteur de la mode
• La finance éthique : entre paradigme et paradoxe
• Le Greenwashing : écoblanchiment des entreprises
• Réglementations et directives du Greenwashing
• Les dérivés du marketing durable : le greenwashing
  
  

1- Société générale – le greenwashing des cartes bancaires

Depuis quelques années, la Société Générale communique sur les matériaux utilisés pour la fabrication de ses cartes bancaires : en PVC recyclé. Elle multiplie les communiqués de presse en la matière, alors que l’entreprise serait l’une des entreprises françaises les plus polluantes, pour diverses raisons. Elle occupe des locaux immenses et démesurés, investit à foison dans des énergies fossiles non renouvelables qui participent fortement aux émissions de gaz à effet de serre… Ainsi la Société Générale espère influencer l’opinion publique et la convaincre de son positionnement green et respectueux de l’environnement, alors que les cartes bancaires ne représentent qu’une goutte dans l’océan des émissions polluantes de l’entreprise.

2- SANEX – Le rôle de la publicité

En 2019, la publicité SANEX mettant en avant un petit flacon de déodorant devançant une grosse fumée noire et accompagné d’un message « Libérons la planète des émissions de CO2 » avait pour objectif de vanter la réduction de 50% du gaz contenu dans les flacons de déodorants de la marque. Néanmoins, cette publicité a été très vivement critiquée, et rapidement abandonnée par la marque. En effet, la mise en scène réalisée par SANEX avait pour vocation de faire croire au consommateur que la marque elle-même était en charge de la libération de la planète des émissions du CO2, or l’action de SANEX est infinitésimale et ne peut en aucun cas être considérée comme libérant la planète des émissions de CO2. Il s’agit alors d’un procédé de greenwashing, bien connu des marketeurs, mais qui a cette fois-ci été dénoncé dans les médias.

3- Le greenwashing : simple application de la loi

Parfois, les entreprises mettent en avant dans leurs communications des éléments qui sont nouveaux (ou non) mais qui ne résultent pas de leur décision personnelle, mais plutôt de la simple application de la loi. C’est le cas par exemple de MaC Donald qui a largement communiqué sur sa politique green le conduisant à retirer les jouets en plastique de ses menus enfants…. En oubliant simplement de mentionner qu’il s’agissait seulement de se mettre en conformité avec une nouvelle loi. Le green washing résulte ici de l’abstraction par la société de mentionner certains éléments du contexte. L’objectif pour Mac Do était de convaincre le consommateur que cette suppression des jouets en plastique était de son propre chef, alors qu’il n’en était rien.

4 – Le greenwashing des voitures électriques

Le greenwashing opère principalement par omission de certaines informations (souvent importantes voire capitales pour se forger une opinion complète ou éclairée). Le marché de la voiture électrique est un exemple typique de Greenwashing. Personne, dans aucune communication émanant des entreprises commercialisant des véhicules électriques, ne mentionne les émissions nécessaires à la fabrication, à l’acheminement puis au recyclage des batteries. Les communicants (et une large majorité de l’opinion publique) préfèrent ne pas s’attarder sur le sujet et ne retenir que le sujet principal : ces voitures sont propres. En 2014, par exemple, Renault avait lancé une campagne de publicité baptisée « Pour polluer moins roulez en voiture » concernant ses véhicules électriques. Ce message prêtait à confusion et faisait croire qu’aucune émission ne provenait de ce véhicule électrique, alors que cela est erroné.

5 – Le greenwashing par absence de stratégie

EASYJET a lancé en 2021 une grande campagne de communication orientée vers l’absence totale d’émissions, d’ici 2050. Il s’agit ici d’un exemple typique de greenwashing qu’il sera intéressant de décortiquer : fausses promesses, manque de stratégie et d’objectifs intermédiaires, prise en considération d’innovations futures non encore inventées. L’objectif pour la marque est de séduire le consommateur aujourd’hui, alors que les bénéfices sont futurs, incertains, et que la stratégie semble absente. Enfin, l’objectif semble disproportionné (dans le mauvais sens) avec un impact potentiel dans trente ans alors que les économies sont nécessaires aujourd’hui.

6 – BP, un greenwashing bien organisé

En août 2022, plusieurs grands groupes pétroliers ont été publiquement accusés de greenwashing. En effet, ils communiquent activement sur leurs efforts de réduction de émissions, mais en réalité ils ne remplissent pas les objectifs issus des accords de Paris. BP en est l’un des principaux. L’activité de ces géants pétroliers, qui ont réalisé des profits records sur fond de guerre en Ukraine et de crise énergétique, entrainera des hausses nettement supérieures à 1.5° de réchauffement de la planète. Or, les majors pétrolières représentent une partie importante des émissions mondiales de CO2, et on est donc très loin de l’objectif Zéro émission nette d’ici à 2050. Ces groupes sont accusés de greenwashing notamment car leurs profits sont complètement démesurés et disproportionnés, alors que des investissements colossaux devraient et pourraient être réalisés pour accélérer la réduction des émissions. Nombreux sont ceux qui évoquent la distorsion majeure entre le discours de l’entreprise et ses actions et comportements d’investissement.

7 - L’organisme Eco-Bot.net : information et changement climatique

Cet organisme a été créé pour dévoiler la désinformation du public autour du changement climatique. Il sera intéressant d’en présenter les missions, l’organisation, les résultats. L’organisme a été créé pendant la COP26 à Glasgow avec l’ambition notamment de montrer comment les entreprises ou les Etats révèlent de manière sélective ou symbolique certaines de leur actions, de façon à se construire une image plus positive.

8 – PETROBRAS et les pingouins

PETROBAS est l’un de ces immenses groupes pétroliers accusés d’utiliser le greenwashing sans parcimonie, pour améliorer l’image dont ils bénéficient auprès du grand public. Une étude détaillée de ses campagnes de communication et notamment de celles orientées autour de la préservation des pingouins permettra facilement de mettre en lumière le greenwashing ou écoblanchiment de la marque et du groupe.

9 – Le greenwashing : travail journalistique, absence de fact checking

Le travail journalistique repose le plus souvent sur la vérification des faits énoncés. Dans le cas des fausses informations, le travail journalistique est simple, et facile à réaliser. Le greenwashing pose davantage de difficultés. En effet, les informations communiquées par les entreprises sont le plus souvent vraies. Ainsi, le travail journalistique qui consiste à vérifier l’information est réalisé, et prouve que les informations sont vraies. Mais il n’en reste pas moins vrai qu’il s’agit de greenwashing et que l’information est partielle, ou présentée de façon à tromper l’attention du public. Il sera intéressant de s’interroger sur l’évolution nécessaire du travail journalistique dans un contexte où le greenwashing es de plus en plus fréquent.

10 – Greenwashing – risques et avantages d’une pratique récente

Le greenwashing présente des avantages certains pour les entreprises qui l’utilisent. Elles parviennent parfois à influencer les consommateurs ou les prospects ou l’opinion publique, à moindre frais. Par exemple, les majors pétroliers qui distribuent quelques dizaines de milliers d’euros dans des programmes de protection de la faune, espèrent ainsi minimiser leurs dépenses dans des investissements réels et contributeurs à la réduction des émissions. En revanche, lorsque le greenwashing est avéré et détecté, les groupes en question peuvent être publiquement affichés, cela nuisant encore davantage à leur image.

SOURCES
Greenwashing : TotalEnergies visé par une enquête pour «pratiques commerciales trompeuses» – Libération (liberation.fr)
Shell, BP, Exxon: Seized emails reveal 'deceptive' climate tactics and greenwashing | Euronews