L'analyse de gestion dans le cadre d'une filière STMG permet de mettre en avant une problématique liée à la gestion des organisations. Nous allons voir dans cet article un exemple concret, le cas de Lego, qui a su rebondir efficacement pour devenir en l'espace de quelques années l'un des principaux acteurs du jouet au niveau international.
Problématique
Comment l’entreprise Lego est-elle parvenue à se remettre sur pieds après une importante crise économique et devenir un des principaux leaders mondiaux du jouet ?
L’entreprise : présentation
Lego est une entreprise qui est présente au niveau mondial, assurant une présence dans 130 pays différents.
En 2024, au premier semestre, le groupe enregistre un chiffre d’affaires de 4,15 milliards d’euros, ce qui constitue une augmentation de 13% par rapport à l’année précédente.
Le bénéfice d’exploitation dépasse le milliard d’euros, ici aussi l’augmentation est flagrante, plus de 25% en un an. Le bénéfice net est quant à lui de 800 millions d’euros.
Le nombre de collaborateurs avoisine les 24,000 dans le monde.
Pourquoi le groupe Lego connait-il une importante crise entre 1999 et 2004 ?
Le groupe Lego a connu une très forte période de crise, qui trouve son origine dans plusieurs caractéristiques.
La première raison est une volonté de diversification qui n’était alors pas pertinente avec le marché. En effet, à ce moment-là, le groupe souhaite être présent dans plusieurs domaines, comme les jeux vidéo, les articles de mode, accessoires, mais aussi les jeux de société, les figurines, ou encore les parcs d’attractions.
Pour les consommateurs, la stratégie mise en place n’est pas claire, pas pertinente.
Il y a trop de produits associés à la marque, la concurrence propose quelque chose qui convient mieux aux attentes et aux besoins de la clientèle.
En outre, l’entreprise avait tendance à investir beaucoup d’argent dans différents évènements et complexes, avec une mauvaise organisation et gestion. Personne ne s’assurait de la rentabilité de ces opérations financières, qui se sont avérés être une véritable catastrophe pour la société.
Notons par ailleurs que les consommateurs avaient un rapport privilégié avec les fameuses briques Lego. Au fur et à mesure, à force de réaliser des produits dérivés, Lego avait eu tendance à perdre son identité, les clients avaient du mal à se reconnaitre dans la marque, pourtant connue et réputée depuis toujours.
Ainsi, les nouveaux produits (figurines, accessoires) s’éloignaient trop des fameuses briques de lego, cela a pu à un moment ou à un autre déstabiliser les clients, qui auront préféré se tourner vers les principaux concurrents.
Enfin, les problèmes financiers sont également survenus à cause d’une mauvaise gestion des ressources.
En termes de volume, ces mauvaises décisions ont eu comme conséquences une perte très lourde au niveau financier, puisque Lego aura perdu 217 millions d’euros durant cette période.
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Entre 2005 et 2015 : le redressement de la société
En 2004, un nouveau directeur, appelé Jorgen Vig Knudstorp, prend la direction de l’entreprise afin d’évaluer les dégâts au mieux et tenter de redresser l’entreprise.
Une restructuration est envisagée, avec une stratégie axée principalement sur un retour aux sources. A cet effet, les briques Lego sont remises au goût du jour, un grand nombre de « nouveaux » produits disparaissent, le catalogue est très largement simplifié, permettant de regagner les consommateurs perdus ou hésitants.
Par ailleurs, afin de réduire les coûts de fabrication, le groupe décide d’effectuer une délocalisation dans certains pays d’Europe de l’Est, et de remettre au goût du jour l’organisation de la gestion des stocks et de la chaine logistique.
Peu à peu, de nouvelles gammes s’inspirant des grands succès du cinéma pour enfants voient le jour. Par exemple, pour contrer leur principal concurrent Playmobil, Lego va créer une gamme Star Wars, Sonic, ou encore Ninjago, Dreams et Friends, liste non exhaustive.
Des partenariats visant à détrôner les concurrents se mettent en place également, avec des franchises comme Minecraft, Marvel ou encore toute la lignée Harry Potter.
Enfin, afin de fidéliser les clients sur le long terme, Lego mise sur une meilleure expérience clients, afin de les fidéliser, comme c’était le cas avant les débuts de la crise des années 90.
Le fait est qu’il était important et même primordial de s’adapter aux nouveaux besoins et aux nouvelles tendances des consommateurs, car celles-ci ont bien changé en l’espace de dix ans. Lego a développé une communauté de fans sur les réseaux sociaux, pour les adultes mais aussi pour les plus jeunes. L’objectif est de mettre en avant une stratégie qui peut être définie comme étant axée sur la nostalgie, afin que les parents et futurs parents achètent les produits à leurs enfants. Des gammes plus « adultes » sont également mises en avant, comme les Lego tirés de la série Friends notamment.
La société adopte également une stratégie plus virale, avec la mise en avant de films, mais aussi de magasines dédiés aux personnages Lego.
Enfin, l’expérience clients est améliorée avec la possibilité de gagner des sets complets via des concours sur le net ou dans les pages des magazines. Le concept Lego Ideas permet aux consommateurs de donner leur avis, et de voter pour la mise en place de nouvelles collections.
Le redressement : quels résultats ?
Grâce à la mise en place de ces nouvelles directives, le groupe Lego a retrouvé sa place de leader sur le marché du jouet.
Ainsi, en 2015, Lego dépasse Mattel en termes de chiffres d’affaires. Il devient le premier fabricant de jouets au monde.
En 2023, la société développe des nouveaux partenariats, avec la grande marque de sport Adidas ainsi qu’avec plusieurs acteurs mondiaux des jeux vidéo Nintendo.
Tous ces partenariats lui permettent de se diversifier sans pour autant perdre de vue son activité principale.
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Conclusion
Lego, dans une optique STMG, est un exemple type de redressement d’une marque qui a connu de profondes difficultés et qui est parvenu à s’en sortir grâce à ses capacités d’adaptation. Un retour aux produits phare, une meilleure expérience client, et une meilleure gestion des finances permettent à l’entreprise de développer de nouveaux concepts, notamment grâce au metavers et au développement de la réalité augmentée.
https://www.lescahiersdelinnovation.com/lego-ou-comment-eviter-la-ringardisation-etude-de-cas/
https://ciliabule.fr/lego-histoire-marketing-ciliabule-article/